Os consumidores europeus, tal como os de qualquer outro continente, estão a cortar nos seus gastos frente à recessão atual e procuram incessantemente por valor nas compras que realizam. Esta tendência tem criado um clima hostil para as empresas que têm no mercado europeu uma importante fatia do seu negócio. E pode ser agravada se forem reais os sinais que uma ainda maior retração do consumo, talvez de níveis sem precedentes se venha a confirmar. Perante tal situação, como podem as empresas responder a este desafio? Conhecer a nossa base de clientes é sempre um aspecto fundamental de qualquer negócio. Ainda o é mais numa altura de perturbação econômica como a atual, onde os padrões de consumo estão bastante afastados do que é normal, tornando difícil para qualquer empresa a leitura dos mesmos. Perceber em que categorias e tipologias de produtos os consumidores estão disponíveis a empregar os seus rendimentos disponíveis é assim um aspecto vital de qualquer estrutura de inteligência de mercados. Entender as "táticas" que os consumidores utilizam para gerir os seus apertados orçamentos é outro dos desafios que se coloca a qualquer departamento de marketing na atualidade. Esses "instrumentos" utilizados pelos consumidores podem ser classificados em quatro categorias.
1. Estabelecer limites
Uma das mais elementares abordagens seguidas pelos consumidores para gerir os seus orçamentos é o estabelecimento de limites. Cerca de 70% dos consumidores europeus dizem que estabeleceram limites de gastos para determinadas categorias de bens e serviços e que estão aplicando novas regras para se manterem fora do vermelho.
Entre estas se destacam a tentativa de evitar compras em grandes lojas e o pagamento das suas compras em dinheiro. Para lidarem com estas mudanças, as empresas devem ajudar os clientes a comprarem dentro dos seus limites. Os varejistas podem, por exemplo, divulgar melhor os seus produtos mais acessíveis. Os pagamentos de final do mês ou em prestações sem juros é outra das estratégias seguidas por alguns varejistas que querem manter os clientes ativos.
2. Comprar apenas o necessário
A segunda tática utilizada pelos consumidores é a de adquirir produtos apenas quando estes se tornam necessários. Muitos estão preparados para adiar novas compras, continuar a utilizar produtos que já possuem há algum tempo ou comprá-los em segunda-mão. No varejo de moda, as lojas de roupa em segunda-mão estão atingindo um aumento considerado da sua popularidade e das suas vendas. Para contornar esta situação, os varejistas podem oferecer cada vez mais novidades a baixo custo, para manterem hábitos de compra regulares nos seus clientes. A Zara, conhecida pela constante oferta de novos artigos nas suas lojas, está criando linhas mais acessíveis de vestuário para manter o hábito das visitas regulares por parte dos seus clientes.
3. Comprar atento ao valor
Os consumidores estão cada vez mais atentos e conscientes do valor daquilo que compram, pensando criticamente acerca de onde gastam o dinheiro e de fizeram um bom negócio. Analisam e comparam detalhes técnicos e funcionais do que adquirem, comparando muitas vezes preços de loja em loja ou na Internet. Os artigos sem marca estão a tornarem-se cada vez mais populares, à medida que os consumidores migram os seus hábitos de compra para varejistas que oferecem preços atrativos. As empresas devem, assim, demonstrar cabalmente o valor dos seus produtos. Devem comunicar o que os distingue mais e através dos diversos canais em que interagem com os seus clientes. Lojas multimarcas ou da grande distribuição procuram alternativas mais baratas para encher as prateleiras. Este tipo de ação tem sido visto, por exemplo, na grande distribuição, que tem expandido as suas marcas próprias de menores custos em categorias alimentares, de vestuário e de produtos para o lar.
4. Compra em saldos e promoções
Por último, o apelo dos saldos e das promoções parece, mais do que nunca, afetar o comportamento dos consumidores. A compra de artigos na Internet e em lojas com descontos são cada vez mais populares também em categorias conhecidas pelo apelo da imagem e da marca, como é o caso da moda. O adiar da compra até uma época de saldos ou até que apareça uma promoção é outra tendência cada vez mais solidificada. Para contornar esta situação, e evitar a perda de clientes para a concorrência, as empresas devem fazer valer de sistemas de informação de clientes que observem estes comportamentos, dirigindo-lhes ofertas, promoções e descontos direcionados.
Todas estas alterações nos hábitos de compra têm sido, em parte, motivadas pela atual recessão. Mas tendo em atenção às pressões de longo-prazo no poder de compra dos consumidores, estas reações podem muito bem ser uma tendência que veio para ficar.
Evidências demonstram que quando os consumidores efetuam alterações profundas nos seus hábitos de compra - como quando os hipermercados entraram no mercado - as mudanças tendem a manter-se por longos períodos. As empresas que apostarem e investirem no conhecimento dos seus clientes, na satisfação das suas necessidades e que melhor se adaptem a estas dinâmicas estarão muito bem posicionadas para manter os atuais clientes e atrair novos quando a retoma chegar.
FONTE: Portugal Têxtil
Edição: Marcia Kimie
Foto: Reprodução
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